您現(xiàn)在所在位置：鮮時(shí)代凈水器 > 新聞動(dòng)態(tài) > 行業(yè)動(dòng)態(tài) > 行業(yè)動(dòng)態(tài)
凈水器代理商和經(jīng)銷(xiāo)商如何快速打開(kāi)空白市場(chǎng)
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) ?作者：鮮時(shí)代 ??發(fā)表時(shí)間：2016-08-06 15:32 ??查看：次
低成本、快速的開(kāi)拓凈水器空白區(qū)域市場(chǎng)是多數(shù)凈水器生產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)拓策略。“低成本”是一個(gè)相對(duì)概念，并不是說(shuō)花的錢(qián)越少越好，而是指最低的投入風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域經(jīng)理必須明白，企業(yè)從來(lái)不怕對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投入，而是擔(dān)心收不回投入，沒(méi)有必勝的把握。“快速”并不是指一朝一夕，而是一個(gè)階段性概念。
市場(chǎng)規(guī)劃：今天的選擇是明天的業(yè)績(jī)。對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)講，決定最終勝負(fù)的不是階段性的戰(zhàn)術(shù)或者幾次戰(zhàn)斗，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)、全面的戰(zhàn)略規(guī)劃，開(kāi)拓凈水器的空白區(qū)域市場(chǎng)無(wú)異于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。凈水器代理經(jīng)銷(xiāo)商或區(qū)域經(jīng)理進(jìn)入新市場(chǎng)做完市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整合自身資源，進(jìn)行戰(zhàn)略布局對(duì)整個(gè)空白區(qū)域的成功開(kāi)拓至關(guān)重要。一般來(lái)講，進(jìn)入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃要從以下三個(gè)方面入手。
一、產(chǎn)品規(guī)劃
在市場(chǎng)操作當(dāng)中，我們只有選擇了合適的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分與定位，才能為空白區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓后的良性運(yùn)作打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品是影響空白區(qū)域市場(chǎng)能否成功的關(guān)鍵。
1.根據(jù)消費(fèi)者喜好確定產(chǎn)品類(lèi)別。南甜北咸，西辣東酸。我國(guó)地大人多，不同地域都有不同的消費(fèi)習(xí)慣。因此，圍繞市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的不同的產(chǎn)品需求，把合適的產(chǎn)品放到合適的市場(chǎng)銷(xiāo)售給合適的消費(fèi)者，是產(chǎn)品進(jìn)入空白區(qū)域市場(chǎng)后能否快速讓消費(fèi)者及市場(chǎng)接受的前提和保障。產(chǎn)品細(xì)分的步驟是一要找到目標(biāo)消費(fèi)群，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好，從而確定最終進(jìn)入空白市場(chǎng)的產(chǎn)品系列。
2.根據(jù)消費(fèi)能力確定產(chǎn)品檔次。不同的地域經(jīng)濟(jì)水平不同、市場(chǎng)的消費(fèi)能力、消費(fèi)者的消費(fèi)偏好都可能有所不同。因此一定要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和可接受的價(jià)格確定新市場(chǎng)主推產(chǎn)品的檔次。
3.根據(jù)市場(chǎng)策略進(jìn)行凈水器的產(chǎn)品組合。從不同價(jià)位產(chǎn)品承擔(dān)的市場(chǎng)使命上來(lái)講，一般都是高檔產(chǎn)品樹(shù)形象，中檔產(chǎn)品求利潤(rùn)圖發(fā)展，低檔產(chǎn)品求銷(xiāo)量占市場(chǎng)。在產(chǎn)品組合時(shí)，要注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，要注意在各個(gè)階段他們不同的市場(chǎng)使命、分清主次，從而更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的各種情況。很多凈水器企業(yè)在進(jìn)入空白區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，一般都要挑選一個(gè)“炮灰”產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“沖鋒”，待市場(chǎng)做到一定程度，提高了鋪市率，搶占了一定的市場(chǎng)份額，引起了競(jìng)品的注意后，再順利導(dǎo)入跟進(jìn)產(chǎn)品，達(dá)到既攻占了市場(chǎng)又保證了利潤(rùn)的目的。
只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的定位與定性，并根據(jù)市場(chǎng)格局對(duì)產(chǎn)品做出明確的分工和組合，才能在新市場(chǎng)開(kāi)拓中充分發(fā)揮各個(gè)產(chǎn)品的作用，為低成本快速開(kāi)拓空白區(qū)域市場(chǎng)打下根基。
二、渠道規(guī)劃
在對(duì)凈水器產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃與布局后，選擇合適的渠道模式，讓產(chǎn)品以最低的成本、最快的速度、最大化地進(jìn)入消費(fèi)終端尤為重要。常見(jiàn)的渠道規(guī)劃有如下幾種：
1.扁平化渠道模式。采取直建終端的方式，通過(guò)樹(shù)立構(gòu)建大終端的概念，可以為低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。渠道的扁平化布局要注意結(jié)合企業(yè)自身的資源，因?yàn)榍涝蕉?，所涉及的投入相?duì)越大。因此，需要企業(yè)根據(jù)自己的資源配置能力與戰(zhàn)略市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡與取舍，避免“投個(gè)西瓜，收個(gè)芝麻”的結(jié)局。
2.常規(guī)渠道模式。產(chǎn)品從凈水器廠(chǎng)家到一批、二批、零售終端這種渠道布局模式，既充分利用了凈水器渠道商的現(xiàn)有資源，也節(jié)省了凈水器廠(chǎng)家的投入費(fèi)用，也是低成本、快速啟動(dòng)空白區(qū)域市場(chǎng)的一種選擇。
3.創(chuàng)新渠道模式。在做好傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路的同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品特征不失時(shí)宜地開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，如團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等渠道模式，也是在新市場(chǎng)產(chǎn)品迅速上量的一種方式。
三、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃
低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，與對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)部署有很大的關(guān)系，市場(chǎng)布局通常遵循以下原則：
1.資源聚焦原則。既然我們想快速、低成本地啟動(dòng)市場(chǎng)，那么，在資源的使用與分配上就要體現(xiàn)聚焦的原則，從而避免“撒胡椒面”式的平均用力現(xiàn)象。通過(guò)集中人力、財(cái)力、物力等，優(yōu)化資源使用，這看似是一筆大投入，但是通過(guò)資源聚焦所實(shí)際產(chǎn)生的市場(chǎng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)貢獻(xiàn)率卻遠(yuǎn)比投入平均、銷(xiāo)量波瀾不驚、市場(chǎng)沒(méi)有后勁的方式好出許多。資源聚焦所產(chǎn)生的市場(chǎng)能量釋放，足以沖抵先期的很多市場(chǎng)投入，也就是說(shuō)有價(jià)值的資源聚焦使用，相比于市場(chǎng)所帶來(lái)的較大收益微乎其微。
2.策略適用原則。進(jìn)入空白區(qū)域市場(chǎng)，是采用中心城市帶動(dòng)周邊縣市、農(nóng)村包圍城市還是特殊渠道拉動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難易程度都有直接的影響。采取什么樣的市場(chǎng)進(jìn)入策略，要通過(guò)綜合考慮產(chǎn)品特征、進(jìn)入?yún)^(qū)域的消費(fèi)潛力分布、可利用的渠道商資源，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等因素來(lái)決定。最適用市場(chǎng)情況的、最容易取得突破的就是最好的策略。
3.穩(wěn)步推進(jìn)原則。在大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理心里，經(jīng)驗(yàn)是他們操作市場(chǎng)最寶貴的資源。但是如果經(jīng)驗(yàn)一旦脫離了實(shí)際，那么經(jīng)驗(yàn)也往往會(huì)成為導(dǎo)致失敗的罪魁禍?zhǔn)?。進(jìn)入新市場(chǎng)，面對(duì)新的消費(fèi)者、新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、新的渠道商資源，區(qū)域經(jīng)理萬(wàn)不可一進(jìn)入市場(chǎng)就單純依據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行大規(guī)模地進(jìn)攻，而要穩(wěn)步推進(jìn)，以防在大規(guī)模進(jìn)攻中出現(xiàn)大的原則性的失誤，到那時(shí)即使發(fā)現(xiàn)，面對(duì)企業(yè)給予有限的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源，想補(bǔ)救，也悔之晚矣。
進(jìn)入空白區(qū)域，詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、周密的戰(zhàn)略布局必不可少。但是選擇試驗(yàn)田驗(yàn)證市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、戰(zhàn)略布局的合理性以及總結(jié)一套在整個(gè)空白區(qū)域市場(chǎng)行之有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式同等重要。
樣板市場(chǎng)：首戰(zhàn)必“勝”。打造樣板市場(chǎng)是開(kāi)拓空白區(qū)域市場(chǎng)，保證低成本的重要環(huán)節(jié)。開(kāi)發(fā)空白區(qū)域市場(chǎng)就像摸著石頭過(guò)河，把公司所有的資源都?jí)涸谡麄€(gè)空白區(qū)域碰運(yùn)氣，還是先用一小部分資源做一塊試驗(yàn)田，試探河水的深淺，尋找一個(gè)最佳的黃金線(xiàn)路，然后再讓大部隊(duì)穩(wěn)操勝券地渡河是保證整個(gè)空白區(qū)域?qū)崿F(xiàn)低成本開(kāi)拓的關(guān)鍵。通過(guò)樣板市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的，在選擇樣板市場(chǎng)時(shí)要注意兩個(gè)問(wèn)題。
通過(guò)樣板市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)的三個(gè)目的：
1.總結(jié)一套模式。通過(guò)樣板市場(chǎng)，總結(jié)可行的、有效的，能在整個(gè)空白區(qū)域迅速推廣復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)作模式，是檢驗(yàn)樣板市場(chǎng)是否成功的首要指標(biāo)。樣板市場(chǎng)的銷(xiāo)量再大、利潤(rùn)再高，如果它的市場(chǎng)運(yùn)作模式在整個(gè)空白區(qū)域沒(méi)有可借鑒性，不能在其他市場(chǎng)推廣、復(fù)制，那么樣板市場(chǎng)同樣是失敗的。這里的模式一般包含以下幾個(gè)方面：凈水器產(chǎn)品組合模式、渠道組合模式、促銷(xiāo)組合模式、市場(chǎng)運(yùn)作模式等。
2.培養(yǎng)一支隊(duì)伍。樣板市場(chǎng)好比銷(xiāo)售人員的練兵場(chǎng)和銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)的課堂，通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，使企業(yè)的銷(xiāo)售人員奮戰(zhàn)在市場(chǎng)的一線(xiàn)，而不是坐在辦公室里紙上談兵。通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，使銷(xiāo)售人員對(duì)公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況有個(gè)真實(shí)的了解，增長(zhǎng)他們的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和技巧，為開(kāi)拓其他市場(chǎng)培養(yǎng)一群具有戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
3.樹(shù)立一個(gè)典范。榜樣的力量是無(wú)窮的。打造樣板市場(chǎng)，除了為給整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)摸索一套模式、培養(yǎng)一支隊(duì)伍外，還有一點(diǎn)就是為整個(gè)空白區(qū)域樹(shù)立一個(gè)學(xué)習(xí)的典范，為渠道商、業(yè)務(wù)人員樹(shù)立“市場(chǎng)前景風(fēng)光無(wú)限好”的案例和信心。
選擇樣板市場(chǎng)要注意的兩個(gè)問(wèn)題
1.要有代表性。因?yàn)樽鰳影迨袌?chǎng)不僅僅是為了做好一個(gè)市場(chǎng)，更是為了通過(guò)對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的摸索，總結(jié)出對(duì)整個(gè)空白區(qū)域都適用的營(yíng)銷(xiāo)模式。所以在選擇樣板市場(chǎng)時(shí)，要選擇能代表整個(gè)空白區(qū)域特征的市場(chǎng)。比如做豬肉系列產(chǎn)品的到一個(gè)空白區(qū)域，如果你選擇了一個(gè)整個(gè)區(qū)域唯一的回民數(shù)量大于漢民數(shù)量的地方做樣板市場(chǎng)，那么在這里的市場(chǎng)情況顯然不適合整個(gè)區(qū)域。
2.要有輻射力。選擇樣板市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)除了要具有代表性外，另外一點(diǎn)就是要有輻射力。也就是說(shuō)一方面樣板市場(chǎng)的市場(chǎng)地位對(duì)整個(gè)空白區(qū)域的消費(fèi)潮流有一定的影響，能使空白區(qū)域其他市場(chǎng)的渠道商相信在樣板市場(chǎng)出現(xiàn)的“大好局面”同樣會(huì)在他們那里發(fā)生；另外一方面盡量選擇在整個(gè)空白區(qū)域的中心位置，這樣不僅便于其他市場(chǎng)的渠道商來(lái)樣板市場(chǎng)參觀(guān)、學(xué)習(xí)，也會(huì)給公司節(jié)省一筆差旅費(fèi)用。
作為整個(gè)空白區(qū)域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的“黃埔軍校”、市場(chǎng)操作模式的“生產(chǎn)基地”、其他市場(chǎng)學(xué)習(xí)的楷模，樣板市場(chǎng)對(duì)整個(gè)空白區(qū)域來(lái)說(shuō)牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此區(qū)域經(jīng)理不僅要對(duì)樣板市場(chǎng)給予高度的重視，而且在樣板市場(chǎng)的操作過(guò)程中只許成功，不許失敗。當(dāng)然，衡量樣板市場(chǎng)成功的標(biāo)準(zhǔn)不是具體的利潤(rùn)指標(biāo)，而是在整個(gè)空白區(qū)域可復(fù)制的操作模式有沒(méi)有形成、有沒(méi)有打造出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍、有沒(méi)有為整個(gè)空白區(qū)域樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿。通過(guò)樣板市場(chǎng)只有達(dá)到了上述目的，在整個(gè)空白區(qū)域的市場(chǎng)快速開(kāi)拓中才有“章”可循、有“人”去做、有“模”可學(xué)。
推廣篇
模式推廣：快速?gòu)?fù)制。經(jīng)過(guò)對(duì)空白市場(chǎng)的摸索，我們已經(jīng)完成試點(diǎn)市場(chǎng)或者說(shuō)重點(diǎn)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，并積累了凈水器空白市場(chǎng)運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。那么，如何讓我們的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)轉(zhuǎn)化為整個(gè)空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作的模式，并迅速地將這種模式導(dǎo)入整個(gè)空白市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)空白區(qū)域能否實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)拓最為關(guān)鍵。要快速?gòu)?fù)制樣板市場(chǎng)的操作模式，使要開(kāi)拓的整個(gè)區(qū)域迅速啟動(dòng)，必須要解決好以下4個(gè)方面的問(wèn)題：
1、人力資源配置
空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)運(yùn)作既可以看成是一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)工作，又可以看成是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張性工作。這種擴(kuò)張性會(huì)讓原有的資源趨于緊張，尤其是人力資源，因?yàn)榭瞻资袌?chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作面臨著大量的人的工作，而非單純的費(fèi)用就能解決的。所以在調(diào)整好戰(zhàn)略、總結(jié)出模式，讓成功經(jīng)驗(yàn)在空白區(qū)域全面開(kāi)花前，首先要解決好人的問(wèn)題。區(qū)域經(jīng)理在快速開(kāi)拓整個(gè)凈水器空白區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，可以從以下3個(gè)方面解決人力資源瓶頸：a、向人力資源部請(qǐng)?jiān)?，從其他成熟區(qū)域借調(diào)。b、在當(dāng)?shù)卣衅感氯?。由于市?chǎng)開(kāi)發(fā)的操作模式已經(jīng)成熟，所以對(duì)業(yè)務(wù)人員個(gè)人發(fā)揮的能力不是太高，可以在當(dāng)?shù)卣衅敢慌氯顺鋵?shí)到整個(gè)空白區(qū)域的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍中。C、充分利用渠道商的人力資源，節(jié)省公司在區(qū)域的人力資源配備。
2、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
對(duì)團(tuán)隊(duì)人力資源進(jìn)行整合后，區(qū)域經(jīng)理必須對(duì)所有人員，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)嚴(yán)格的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，使全體銷(xiāo)售人員明白整個(gè)戰(zhàn)略布局、掌握通過(guò)樣板市場(chǎng)總結(jié)出的具體的操作方法、樹(shù)立必勝的信心。通過(guò)樣板市場(chǎng)的摸索、總結(jié)，制造出快速攻克空白區(qū)域市場(chǎng)的武器遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須讓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)士意識(shí)到“武器”的重要性以及使用方法，并在實(shí)際戰(zhàn)斗中使用武器。這樣才能體現(xiàn)樣板市場(chǎng)的價(jià)值，充分發(fā)揮模式的作用。
3、組織分工
在這種市場(chǎng)開(kāi)拓模式中，一定要注意人員的組織分工。一方面，在樣板市場(chǎng)做過(guò)的銷(xiāo)售人員、從其他區(qū)域抽調(diào)的人員、渠道商的銷(xiāo)售人員在整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中擔(dān)當(dāng)什么樣的角色、發(fā)揮什么樣的作用，區(qū)域經(jīng)理一定要心中有數(shù)，并合理安排。另外一方面，可以根據(jù)總結(jié)出的市場(chǎng)開(kāi)拓模式、每個(gè)銷(xiāo)售人員的特長(zhǎng)進(jìn)行流程分工，如根據(jù)人員專(zhuān)長(zhǎng)分為信息調(diào)研組、客戶(hù)開(kāi)發(fā)組、市場(chǎng)維護(hù)組等，充分利用每個(gè)人的專(zhuān)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)人力資源的最大化利用。
4、市場(chǎng)督導(dǎo)
在整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓中，進(jìn)行嚴(yán)密的市場(chǎng)督察和具體問(wèn)題的指導(dǎo)。由于樣板市場(chǎng)的摸索，已經(jīng)初步完成了適用的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)操作模式，所以要嚴(yán)密監(jiān)督各個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員有沒(méi)有嚴(yán)格按照公司的戰(zhàn)略布局和總結(jié)的操作模式進(jìn)行落實(shí)。如果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員沒(méi)有按照公司既定的戰(zhàn)略方針、操作模式進(jìn)行運(yùn)作，即使市場(chǎng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，也要嚴(yán)懲不貸。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)存在的個(gè)性問(wèn)題，要具體問(wèn)題具體對(duì)待，及時(shí)處理，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的共性問(wèn)題及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，改進(jìn)操作模式。
如何低成本快速啟動(dòng)凈水器市場(chǎng)，不僅是區(qū)域經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)，也是大部分企業(yè)面臨的難題。作為區(qū)域經(jīng)理，無(wú)論在什么行業(yè)、什么企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后一定要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)整個(gè)空白區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行詳盡、科學(xué)的戰(zhàn)略布局；其次要通過(guò)樣板市場(chǎng)檢驗(yàn)戰(zhàn)略布局的正確性以及總結(jié)一套在整個(gè)空白區(qū)域都行之有效的運(yùn)作模式；最后根據(jù)戰(zhàn)略布局，利用總結(jié)的運(yùn)作模式在整個(gè)區(qū)域進(jìn)行復(fù)制推廣。只有這樣，才能把凈水器企業(yè)的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)降到最低，最終實(shí)現(xiàn)低成本快速開(kāi)拓空白區(qū)域市場(chǎng)的目的。
市場(chǎng)規(guī)劃：今天的選擇是明天的業(yè)績(jī)。對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)講，決定最終勝負(fù)的不是階段性的戰(zhàn)術(shù)或者幾次戰(zhàn)斗，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)、全面的戰(zhàn)略規(guī)劃，開(kāi)拓凈水器的空白區(qū)域市場(chǎng)無(wú)異于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。凈水器代理經(jīng)銷(xiāo)商或區(qū)域經(jīng)理進(jìn)入新市場(chǎng)做完市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整合自身資源，進(jìn)行戰(zhàn)略布局對(duì)整個(gè)空白區(qū)域的成功開(kāi)拓至關(guān)重要。一般來(lái)講，進(jìn)入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃要從以下三個(gè)方面入手。
一、產(chǎn)品規(guī)劃
在市場(chǎng)操作當(dāng)中，我們只有選擇了合適的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分與定位，才能為空白區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓后的良性運(yùn)作打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品是影響空白區(qū)域市場(chǎng)能否成功的關(guān)鍵。
1.根據(jù)消費(fèi)者喜好確定產(chǎn)品類(lèi)別。南甜北咸，西辣東酸。我國(guó)地大人多，不同地域都有不同的消費(fèi)習(xí)慣。因此，圍繞市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的不同的產(chǎn)品需求，把合適的產(chǎn)品放到合適的市場(chǎng)銷(xiāo)售給合適的消費(fèi)者，是產(chǎn)品進(jìn)入空白區(qū)域市場(chǎng)后能否快速讓消費(fèi)者及市場(chǎng)接受的前提和保障。產(chǎn)品細(xì)分的步驟是一要找到目標(biāo)消費(fèi)群，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好，從而確定最終進(jìn)入空白市場(chǎng)的產(chǎn)品系列。
2.根據(jù)消費(fèi)能力確定產(chǎn)品檔次。不同的地域經(jīng)濟(jì)水平不同、市場(chǎng)的消費(fèi)能力、消費(fèi)者的消費(fèi)偏好都可能有所不同。因此一定要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和可接受的價(jià)格確定新市場(chǎng)主推產(chǎn)品的檔次。
3.根據(jù)市場(chǎng)策略進(jìn)行凈水器的產(chǎn)品組合。從不同價(jià)位產(chǎn)品承擔(dān)的市場(chǎng)使命上來(lái)講，一般都是高檔產(chǎn)品樹(shù)形象，中檔產(chǎn)品求利潤(rùn)圖發(fā)展，低檔產(chǎn)品求銷(xiāo)量占市場(chǎng)。在產(chǎn)品組合時(shí)，要注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，要注意在各個(gè)階段他們不同的市場(chǎng)使命、分清主次，從而更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的各種情況。很多凈水器企業(yè)在進(jìn)入空白區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，一般都要挑選一個(gè)“炮灰”產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“沖鋒”，待市場(chǎng)做到一定程度，提高了鋪市率，搶占了一定的市場(chǎng)份額，引起了競(jìng)品的注意后，再順利導(dǎo)入跟進(jìn)產(chǎn)品，達(dá)到既攻占了市場(chǎng)又保證了利潤(rùn)的目的。
只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的定位與定性，并根據(jù)市場(chǎng)格局對(duì)產(chǎn)品做出明確的分工和組合，才能在新市場(chǎng)開(kāi)拓中充分發(fā)揮各個(gè)產(chǎn)品的作用，為低成本快速開(kāi)拓空白區(qū)域市場(chǎng)打下根基。
二、渠道規(guī)劃
在對(duì)凈水器產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃與布局后，選擇合適的渠道模式，讓產(chǎn)品以最低的成本、最快的速度、最大化地進(jìn)入消費(fèi)終端尤為重要。常見(jiàn)的渠道規(guī)劃有如下幾種：
1.扁平化渠道模式。采取直建終端的方式，通過(guò)樹(shù)立構(gòu)建大終端的概念，可以為低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。渠道的扁平化布局要注意結(jié)合企業(yè)自身的資源，因?yàn)榍涝蕉?，所涉及的投入相?duì)越大。因此，需要企業(yè)根據(jù)自己的資源配置能力與戰(zhàn)略市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡與取舍，避免“投個(gè)西瓜，收個(gè)芝麻”的結(jié)局。
2.常規(guī)渠道模式。產(chǎn)品從凈水器廠(chǎng)家到一批、二批、零售終端這種渠道布局模式，既充分利用了凈水器渠道商的現(xiàn)有資源，也節(jié)省了凈水器廠(chǎng)家的投入費(fèi)用，也是低成本、快速啟動(dòng)空白區(qū)域市場(chǎng)的一種選擇。
3.創(chuàng)新渠道模式。在做好傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路的同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品特征不失時(shí)宜地開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，如團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等渠道模式，也是在新市場(chǎng)產(chǎn)品迅速上量的一種方式。
三、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃
低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)，與對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)部署有很大的關(guān)系，市場(chǎng)布局通常遵循以下原則：
1.資源聚焦原則。既然我們想快速、低成本地啟動(dòng)市場(chǎng)，那么，在資源的使用與分配上就要體現(xiàn)聚焦的原則，從而避免“撒胡椒面”式的平均用力現(xiàn)象。通過(guò)集中人力、財(cái)力、物力等，優(yōu)化資源使用，這看似是一筆大投入，但是通過(guò)資源聚焦所實(shí)際產(chǎn)生的市場(chǎng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)貢獻(xiàn)率卻遠(yuǎn)比投入平均、銷(xiāo)量波瀾不驚、市場(chǎng)沒(méi)有后勁的方式好出許多。資源聚焦所產(chǎn)生的市場(chǎng)能量釋放，足以沖抵先期的很多市場(chǎng)投入，也就是說(shuō)有價(jià)值的資源聚焦使用，相比于市場(chǎng)所帶來(lái)的較大收益微乎其微。
2.策略適用原則。進(jìn)入空白區(qū)域市場(chǎng)，是采用中心城市帶動(dòng)周邊縣市、農(nóng)村包圍城市還是特殊渠道拉動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難易程度都有直接的影響。采取什么樣的市場(chǎng)進(jìn)入策略，要通過(guò)綜合考慮產(chǎn)品特征、進(jìn)入?yún)^(qū)域的消費(fèi)潛力分布、可利用的渠道商資源，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等因素來(lái)決定。最適用市場(chǎng)情況的、最容易取得突破的就是最好的策略。
3.穩(wěn)步推進(jìn)原則。在大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理心里，經(jīng)驗(yàn)是他們操作市場(chǎng)最寶貴的資源。但是如果經(jīng)驗(yàn)一旦脫離了實(shí)際，那么經(jīng)驗(yàn)也往往會(huì)成為導(dǎo)致失敗的罪魁禍?zhǔn)?。進(jìn)入新市場(chǎng)，面對(duì)新的消費(fèi)者、新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、新的渠道商資源，區(qū)域經(jīng)理萬(wàn)不可一進(jìn)入市場(chǎng)就單純依據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行大規(guī)模地進(jìn)攻，而要穩(wěn)步推進(jìn)，以防在大規(guī)模進(jìn)攻中出現(xiàn)大的原則性的失誤，到那時(shí)即使發(fā)現(xiàn)，面對(duì)企業(yè)給予有限的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源，想補(bǔ)救，也悔之晚矣。
進(jìn)入空白區(qū)域，詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、周密的戰(zhàn)略布局必不可少。但是選擇試驗(yàn)田驗(yàn)證市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、戰(zhàn)略布局的合理性以及總結(jié)一套在整個(gè)空白區(qū)域市場(chǎng)行之有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式同等重要。
樣板市場(chǎng)：首戰(zhàn)必“勝”。打造樣板市場(chǎng)是開(kāi)拓空白區(qū)域市場(chǎng)，保證低成本的重要環(huán)節(jié)。開(kāi)發(fā)空白區(qū)域市場(chǎng)就像摸著石頭過(guò)河，把公司所有的資源都?jí)涸谡麄€(gè)空白區(qū)域碰運(yùn)氣，還是先用一小部分資源做一塊試驗(yàn)田，試探河水的深淺，尋找一個(gè)最佳的黃金線(xiàn)路，然后再讓大部隊(duì)穩(wěn)操勝券地渡河是保證整個(gè)空白區(qū)域?qū)崿F(xiàn)低成本開(kāi)拓的關(guān)鍵。通過(guò)樣板市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的，在選擇樣板市場(chǎng)時(shí)要注意兩個(gè)問(wèn)題。
通過(guò)樣板市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)的三個(gè)目的：
1.總結(jié)一套模式。通過(guò)樣板市場(chǎng)，總結(jié)可行的、有效的，能在整個(gè)空白區(qū)域迅速推廣復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)作模式，是檢驗(yàn)樣板市場(chǎng)是否成功的首要指標(biāo)。樣板市場(chǎng)的銷(xiāo)量再大、利潤(rùn)再高，如果它的市場(chǎng)運(yùn)作模式在整個(gè)空白區(qū)域沒(méi)有可借鑒性，不能在其他市場(chǎng)推廣、復(fù)制，那么樣板市場(chǎng)同樣是失敗的。這里的模式一般包含以下幾個(gè)方面：凈水器產(chǎn)品組合模式、渠道組合模式、促銷(xiāo)組合模式、市場(chǎng)運(yùn)作模式等。
2.培養(yǎng)一支隊(duì)伍。樣板市場(chǎng)好比銷(xiāo)售人員的練兵場(chǎng)和銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)的課堂，通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，使企業(yè)的銷(xiāo)售人員奮戰(zhàn)在市場(chǎng)的一線(xiàn)，而不是坐在辦公室里紙上談兵。通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，使銷(xiāo)售人員對(duì)公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況有個(gè)真實(shí)的了解，增長(zhǎng)他們的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和技巧，為開(kāi)拓其他市場(chǎng)培養(yǎng)一群具有戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
3.樹(shù)立一個(gè)典范。榜樣的力量是無(wú)窮的。打造樣板市場(chǎng)，除了為給整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)摸索一套模式、培養(yǎng)一支隊(duì)伍外，還有一點(diǎn)就是為整個(gè)空白區(qū)域樹(shù)立一個(gè)學(xué)習(xí)的典范，為渠道商、業(yè)務(wù)人員樹(shù)立“市場(chǎng)前景風(fēng)光無(wú)限好”的案例和信心。
選擇樣板市場(chǎng)要注意的兩個(gè)問(wèn)題
1.要有代表性。因?yàn)樽鰳影迨袌?chǎng)不僅僅是為了做好一個(gè)市場(chǎng)，更是為了通過(guò)對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的摸索，總結(jié)出對(duì)整個(gè)空白區(qū)域都適用的營(yíng)銷(xiāo)模式。所以在選擇樣板市場(chǎng)時(shí)，要選擇能代表整個(gè)空白區(qū)域特征的市場(chǎng)。比如做豬肉系列產(chǎn)品的到一個(gè)空白區(qū)域，如果你選擇了一個(gè)整個(gè)區(qū)域唯一的回民數(shù)量大于漢民數(shù)量的地方做樣板市場(chǎng)，那么在這里的市場(chǎng)情況顯然不適合整個(gè)區(qū)域。
2.要有輻射力。選擇樣板市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)除了要具有代表性外，另外一點(diǎn)就是要有輻射力。也就是說(shuō)一方面樣板市場(chǎng)的市場(chǎng)地位對(duì)整個(gè)空白區(qū)域的消費(fèi)潮流有一定的影響，能使空白區(qū)域其他市場(chǎng)的渠道商相信在樣板市場(chǎng)出現(xiàn)的“大好局面”同樣會(huì)在他們那里發(fā)生；另外一方面盡量選擇在整個(gè)空白區(qū)域的中心位置，這樣不僅便于其他市場(chǎng)的渠道商來(lái)樣板市場(chǎng)參觀(guān)、學(xué)習(xí)，也會(huì)給公司節(jié)省一筆差旅費(fèi)用。
作為整個(gè)空白區(qū)域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的“黃埔軍校”、市場(chǎng)操作模式的“生產(chǎn)基地”、其他市場(chǎng)學(xué)習(xí)的楷模，樣板市場(chǎng)對(duì)整個(gè)空白區(qū)域來(lái)說(shuō)牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此區(qū)域經(jīng)理不僅要對(duì)樣板市場(chǎng)給予高度的重視，而且在樣板市場(chǎng)的操作過(guò)程中只許成功，不許失敗。當(dāng)然，衡量樣板市場(chǎng)成功的標(biāo)準(zhǔn)不是具體的利潤(rùn)指標(biāo)，而是在整個(gè)空白區(qū)域可復(fù)制的操作模式有沒(méi)有形成、有沒(méi)有打造出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍、有沒(méi)有為整個(gè)空白區(qū)域樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿。通過(guò)樣板市場(chǎng)只有達(dá)到了上述目的，在整個(gè)空白區(qū)域的市場(chǎng)快速開(kāi)拓中才有“章”可循、有“人”去做、有“模”可學(xué)。
推廣篇
模式推廣：快速?gòu)?fù)制。經(jīng)過(guò)對(duì)空白市場(chǎng)的摸索，我們已經(jīng)完成試點(diǎn)市場(chǎng)或者說(shuō)重點(diǎn)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，并積累了凈水器空白市場(chǎng)運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。那么，如何讓我們的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)轉(zhuǎn)化為整個(gè)空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作的模式，并迅速地將這種模式導(dǎo)入整個(gè)空白市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)空白區(qū)域能否實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)拓最為關(guān)鍵。要快速?gòu)?fù)制樣板市場(chǎng)的操作模式，使要開(kāi)拓的整個(gè)區(qū)域迅速啟動(dòng)，必須要解決好以下4個(gè)方面的問(wèn)題：
1、人力資源配置
空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)運(yùn)作既可以看成是一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)工作，又可以看成是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張性工作。這種擴(kuò)張性會(huì)讓原有的資源趨于緊張，尤其是人力資源，因?yàn)榭瞻资袌?chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作面臨著大量的人的工作，而非單純的費(fèi)用就能解決的。所以在調(diào)整好戰(zhàn)略、總結(jié)出模式，讓成功經(jīng)驗(yàn)在空白區(qū)域全面開(kāi)花前，首先要解決好人的問(wèn)題。區(qū)域經(jīng)理在快速開(kāi)拓整個(gè)凈水器空白區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，可以從以下3個(gè)方面解決人力資源瓶頸：a、向人力資源部請(qǐng)?jiān)?，從其他成熟區(qū)域借調(diào)。b、在當(dāng)?shù)卣衅感氯?。由于市?chǎng)開(kāi)發(fā)的操作模式已經(jīng)成熟，所以對(duì)業(yè)務(wù)人員個(gè)人發(fā)揮的能力不是太高，可以在當(dāng)?shù)卣衅敢慌氯顺鋵?shí)到整個(gè)空白區(qū)域的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍中。C、充分利用渠道商的人力資源，節(jié)省公司在區(qū)域的人力資源配備。
2、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
對(duì)團(tuán)隊(duì)人力資源進(jìn)行整合后，區(qū)域經(jīng)理必須對(duì)所有人員，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)嚴(yán)格的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，使全體銷(xiāo)售人員明白整個(gè)戰(zhàn)略布局、掌握通過(guò)樣板市場(chǎng)總結(jié)出的具體的操作方法、樹(shù)立必勝的信心。通過(guò)樣板市場(chǎng)的摸索、總結(jié)，制造出快速攻克空白區(qū)域市場(chǎng)的武器遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須讓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)士意識(shí)到“武器”的重要性以及使用方法，并在實(shí)際戰(zhàn)斗中使用武器。這樣才能體現(xiàn)樣板市場(chǎng)的價(jià)值，充分發(fā)揮模式的作用。
3、組織分工
在這種市場(chǎng)開(kāi)拓模式中，一定要注意人員的組織分工。一方面，在樣板市場(chǎng)做過(guò)的銷(xiāo)售人員、從其他區(qū)域抽調(diào)的人員、渠道商的銷(xiāo)售人員在整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中擔(dān)當(dāng)什么樣的角色、發(fā)揮什么樣的作用，區(qū)域經(jīng)理一定要心中有數(shù)，并合理安排。另外一方面，可以根據(jù)總結(jié)出的市場(chǎng)開(kāi)拓模式、每個(gè)銷(xiāo)售人員的特長(zhǎng)進(jìn)行流程分工，如根據(jù)人員專(zhuān)長(zhǎng)分為信息調(diào)研組、客戶(hù)開(kāi)發(fā)組、市場(chǎng)維護(hù)組等，充分利用每個(gè)人的專(zhuān)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)人力資源的最大化利用。
4、市場(chǎng)督導(dǎo)
在整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓中，進(jìn)行嚴(yán)密的市場(chǎng)督察和具體問(wèn)題的指導(dǎo)。由于樣板市場(chǎng)的摸索，已經(jīng)初步完成了適用的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)操作模式，所以要嚴(yán)密監(jiān)督各個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員有沒(méi)有嚴(yán)格按照公司的戰(zhàn)略布局和總結(jié)的操作模式進(jìn)行落實(shí)。如果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員沒(méi)有按照公司既定的戰(zhàn)略方針、操作模式進(jìn)行運(yùn)作，即使市場(chǎng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，也要嚴(yán)懲不貸。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)存在的個(gè)性問(wèn)題，要具體問(wèn)題具體對(duì)待，及時(shí)處理，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的共性問(wèn)題及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，改進(jìn)操作模式。
如何低成本快速啟動(dòng)凈水器市場(chǎng)，不僅是區(qū)域經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)，也是大部分企業(yè)面臨的難題。作為區(qū)域經(jīng)理，無(wú)論在什么行業(yè)、什么企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后一定要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)整個(gè)空白區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行詳盡、科學(xué)的戰(zhàn)略布局；其次要通過(guò)樣板市場(chǎng)檢驗(yàn)戰(zhàn)略布局的正確性以及總結(jié)一套在整個(gè)空白區(qū)域都行之有效的運(yùn)作模式；最后根據(jù)戰(zhàn)略布局，利用總結(jié)的運(yùn)作模式在整個(gè)區(qū)域進(jìn)行復(fù)制推廣。只有這樣，才能把凈水器企業(yè)的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)降到最低，最終實(shí)現(xiàn)低成本快速開(kāi)拓空白區(qū)域市場(chǎng)的目的。